这是一个具有分层结构的金
Posted: Wed Feb 05, 2025 10:26 am
品牌依然是潜意识中引导我们消费者行为的最具决定性的因素。传统的营销独白已成为过去，但品牌的力量仍然是不可否认的事实，在 2014 年也是如此。这就是为什么 2014 年对于营销人员来说将是充满巨大挑战的一年。我们是否投资自己的媒体渠道？我们使用社交媒体吗？或者我们正在寻找与付费媒体的结合？
什么是强大的品牌？
强大的品牌之所以强大，是因为它们能够在消费者心中唤起相同的可识别联想。付费媒体、自有媒体和赚取媒体都能够建立品牌联想。但关于正确的策略以及这三种媒体形式之间的动态的规则和规律仍然很大程度上尚未成文。在缺乏规则的情况下，通过付费媒体进行品牌广告已经过时的想法似乎越来越流行。为了说明这一点，以下选取一些简短的陈述：
“无需任何重大的营销努力，滑板品牌 Viking 就是荷兰最有价值的滑板品牌。口碑广告每年都会产生收入。也许我们应该停止传统的印刷和电视。”来源：Adformatie
“真正的顶级产品和公司不需要广告。广告面临压力，越来越多的公司正在寻找通过对话直接与客户沟通的方式。” – Steven van Belleghem，InSites 咨询公司
“罗伯特·麦克唐纳（宝洁首席执行官）告诉分析师，他必须控制广告预算，因为 Facebook 和谷歌比传统媒体更有效率，而传统媒体通常占据了宝洁广告预算的大部分份额。”
“这不仅仅关乎我们接触消费者的渠道或设备，更重要的是了解付费媒体和赚取媒体之间的动态。” – Norm Johnston，Mindshare Worldwide 全球数字领袖
新布局
现在我们有大量的媒体和资源可供选择，传统的媒体类型分类已不再足够。对于媒体战略和规划，付费媒体、自有媒体和赚取媒体的划分提供了更多指导：
付费媒体 = 购买的覆盖范围，例如印刷品、电视和赞助。
自有媒体 = 在自己管理下覆盖的范围，例如自己的网站、Facebook 页面和 Twitter 帐户。
赢得媒体 = 赢得影响力，例如通过 Facebook、Twitter 或其他社交渠道分享的信息。
增加知识
为了增加我们对付费媒体、自有媒体和赢得媒体的了解，研究机构 DVJ Insights 与 Sanoma 和数字娱乐学院合作，对 1,800 多名荷兰消费者中的八个知名和鲜为人知的品牌进行了研究。
研究方法：受访者媒体行为
我们制定了一个研究设计，可以将这些媒体形式的每一种可能的组合与传播的可能品牌效应联系起来。该方法首先测量受访者的实际媒体行为，然后根据该行为分成四组。
这种方法尽可能少地干扰受访者的正常媒体行为。人们消费、访问和关注他们通常会消费的媒体。通常主要接触付费媒体的人属于付费媒体用户群体，而经常访问品牌网站、博客、评论网站和 Twitter 的人则属于自有媒体和赚取媒体用户群体。我将在本文底部向您详细介绍研究设计。
根据所测量的行为，1831 名媒体消费者（男性/女性，年龄 20-49 岁）被分为以下几组：
第一组：付费媒体用户（P）：19%
第 2 组：付费媒体和自有媒体 (PO) 用户：19%
第 3 组：付费、自有和赚取媒体 (POE) 用户：34%
第 4 组：自有媒体和赚取媒体 (OE) 用户：28%
凯勒的品牌金字塔
该研究使用了凯勒的品牌资产金字塔。字塔，显示了 开曼群岛电报数据 哪些阶段对于强大的品牌很重要。该模型以意识和身份（显著性）作为打造强大品牌的基础。认知之后就会产生品牌联想，进而导致对品牌态度的改变。最终结果是品牌联系和行动，即与品牌联系或进行购买的意愿。
金字塔地窖
金字塔的层数
金字塔的各个层级在问卷中体现如下：
显著性指的是人们对该品牌的熟悉程度。
在性能和形象上，要求有区分度，还有品牌形象。
判断和感受是关于品牌的情绪（正面或负面形象） 。
Resonance被问及考虑因素，是否有人会考虑该品牌？
六个月，三次测量
这项研究包括六个月内的几次测量。 （2013 年 1 月至 6 月）。对于每一组媒体用户，都会询问有关前面提到的品牌方面的问题。这种方法使得品牌价值随着时间的推移而发展变得清晰可见。按金字塔的不同层级细分，品牌价值的这些变化是四个不同群体之间的媒体消费差异造成的。
个高参与度和低参与度产品类别中选择了八个品牌。这些类别是：移动服务提供商、汽车、食品（膳食混合物）和能源供应商。该类别中选定的品牌既有强势品牌，也有不太强势的品牌。
此项研究由研究机构 DVJ Insights（Lucas Hulsebos 和 Ronald Jansen）、数字娱乐学院（布雷达应用技术大学、Marnix van Gisbergen 博士）与 Sanoma（Dennis Hoogervorst、Stefanie Kreek 和 Robert Witteman）合作设立和开展。
什么是强大的品牌？
强大的品牌之所以强大，是因为它们能够在消费者心中唤起相同的可识别联想。付费媒体、自有媒体和赚取媒体都能够建立品牌联想。但关于正确的策略以及这三种媒体形式之间的动态的规则和规律仍然很大程度上尚未成文。在缺乏规则的情况下，通过付费媒体进行品牌广告已经过时的想法似乎越来越流行。为了说明这一点，以下选取一些简短的陈述：
“无需任何重大的营销努力，滑板品牌 Viking 就是荷兰最有价值的滑板品牌。口碑广告每年都会产生收入。也许我们应该停止传统的印刷和电视。”来源：Adformatie
“真正的顶级产品和公司不需要广告。广告面临压力，越来越多的公司正在寻找通过对话直接与客户沟通的方式。” – Steven van Belleghem，InSites 咨询公司
“罗伯特·麦克唐纳（宝洁首席执行官）告诉分析师，他必须控制广告预算，因为 Facebook 和谷歌比传统媒体更有效率，而传统媒体通常占据了宝洁广告预算的大部分份额。”
“这不仅仅关乎我们接触消费者的渠道或设备，更重要的是了解付费媒体和赚取媒体之间的动态。” – Norm Johnston，Mindshare Worldwide 全球数字领袖
新布局
现在我们有大量的媒体和资源可供选择，传统的媒体类型分类已不再足够。对于媒体战略和规划，付费媒体、自有媒体和赚取媒体的划分提供了更多指导：
付费媒体 = 购买的覆盖范围，例如印刷品、电视和赞助。
自有媒体 = 在自己管理下覆盖的范围，例如自己的网站、Facebook 页面和 Twitter 帐户。
赢得媒体 = 赢得影响力，例如通过 Facebook、Twitter 或其他社交渠道分享的信息。
增加知识
为了增加我们对付费媒体、自有媒体和赢得媒体的了解，研究机构 DVJ Insights 与 Sanoma 和数字娱乐学院合作，对 1,800 多名荷兰消费者中的八个知名和鲜为人知的品牌进行了研究。
研究方法：受访者媒体行为
我们制定了一个研究设计，可以将这些媒体形式的每一种可能的组合与传播的可能品牌效应联系起来。该方法首先测量受访者的实际媒体行为，然后根据该行为分成四组。
这种方法尽可能少地干扰受访者的正常媒体行为。人们消费、访问和关注他们通常会消费的媒体。通常主要接触付费媒体的人属于付费媒体用户群体，而经常访问品牌网站、博客、评论网站和 Twitter 的人则属于自有媒体和赚取媒体用户群体。我将在本文底部向您详细介绍研究设计。
根据所测量的行为，1831 名媒体消费者（男性/女性，年龄 20-49 岁）被分为以下几组：
第一组：付费媒体用户（P）：19%
第 2 组：付费媒体和自有媒体 (PO) 用户：19%
第 3 组：付费、自有和赚取媒体 (POE) 用户：34%
第 4 组：自有媒体和赚取媒体 (OE) 用户：28%
凯勒的品牌金字塔
该研究使用了凯勒的品牌资产金字塔。字塔，显示了 开曼群岛电报数据 哪些阶段对于强大的品牌很重要。该模型以意识和身份（显著性）作为打造强大品牌的基础。认知之后就会产生品牌联想，进而导致对品牌态度的改变。最终结果是品牌联系和行动，即与品牌联系或进行购买的意愿。
金字塔地窖
金字塔的层数
金字塔的各个层级在问卷中体现如下：
显著性指的是人们对该品牌的熟悉程度。
在性能和形象上，要求有区分度，还有品牌形象。
判断和感受是关于品牌的情绪（正面或负面形象） 。
Resonance被问及考虑因素，是否有人会考虑该品牌？
六个月，三次测量
这项研究包括六个月内的几次测量。 （2013 年 1 月至 6 月）。对于每一组媒体用户，都会询问有关前面提到的品牌方面的问题。这种方法使得品牌价值随着时间的推移而发展变得清晰可见。按金字塔的不同层级细分，品牌价值的这些变化是四个不同群体之间的媒体消费差异造成的。
个高参与度和低参与度产品类别中选择了八个品牌。这些类别是：移动服务提供商、汽车、食品（膳食混合物）和能源供应商。该类别中选定的品牌既有强势品牌，也有不太强势的品牌。
此项研究由研究机构 DVJ Insights（Lucas Hulsebos 和 Ronald Jansen）、数字娱乐学院（布雷达应用技术大学、Marnix van Gisbergen 博士）与 Sanoma（Dennis Hoogervorst、Stefanie Kreek 和 Robert Witteman）合作设立和开展。